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當(dāng)福爾康綠茶瓜子擺在策劃部成員們的辦公桌上時，它鮮綠的塑料包裝袋讓我們一開始誤認(rèn)為里面裝的是茶葉。直到一顆瓜子入口，一股綠茶的清香在舌尖蔓延……好瓜子！味道好極了！原本以為，春節(jié)剛從家里大魚大肉的餐桌上回來的弟兄姐妹們對零食的反應(yīng)會很一般，令人驚訝的是，在短短不到一星期內(nèi)，不知不覺，兩整箱樣品瓜子就以“加班餐補”的名義而“全軍覆沒”。當(dāng)前期市場調(diào)研快要結(jié)束時，設(shè)計部提出要瓜子樣品拍照，項目組長一下急了，樣品哪里去了？剩下的只有空的紙箱和塑料袋。
之后不久，福爾康的范總打電話告訴我們，好幾位北京的消費者打
電話找到福爾康廠家，要求廠家給她們郵寄幾箱過來。原來是在做瓜子口味測試的市調(diào)時，幾位顧客免費品嘗了我們的福爾康瓜子之后，問我們哪里有得買，當(dāng)我們非常抱歉地告訴她目前北京還沒有經(jīng)銷時，她們露出一臉的失望，隨后，她們要求我們贈送一包給她們，真沒想到她們會按照包裝上的電話去直接找廠家“要貨”。 設(shè)計部的華寧在吃過福爾康綠茶瓜子之后贊不絕口，不斷地催促我們趕快把這個項目成功結(jié)束，然后引入北京，方便她每個星期去購上二、三袋解解被勾起的饞癮。
……
休閑食品的靈魂是口感，這樣的口感使我們進行項目策劃的信心陡增。
魚有魚道、蝦有蝦路
休閑食品的行業(yè)特征有點怪，其它行業(yè)的一般特征是優(yōu)勝劣汰，而休閑食品行業(yè)的特征是優(yōu)勝劣不汰。這種怪異的行業(yè)特征主要是由于三個原因?qū)е碌摹?
一是休閑食品成功的關(guān)鍵在于口感。消費者相對而言對品牌的依賴度較小，只要能把口感做好，不管怎樣都能“混個溫飽”。比如市場上一直流行的“鄉(xiāng)巴佬”鹵制品，本是一個作坊式企業(yè)，什么戰(zhàn)略、策略、推廣一概沒有，甚至連商標(biāo)都沒注冊下來，稀里糊涂地推向市場，本是必死無疑，但就是因為口感好，一直流傳至今，“鄉(xiāng)巴佬”雖然在法律上帶有歧視特征違反商標(biāo)法無法注冊，但由于其暢銷，居然成了一個品種的類別名稱，一時間，滿市場都是“鄉(xiāng)巴佬”并且都過得不錯。
二是中國市場的兩極分化甚至多極分化特征越來越明顯。一個強勢品牌很難將所有層面的市場一網(wǎng)打盡，不管什么樣的產(chǎn)品，只要口感好、價格合適，總能找到對應(yīng)的市場，再加上大部分休閑食品企業(yè)以中小型居多，費用相對較少，能有一個差不多的銷量也就“夠吃了”。
三是休閑食品的價格可比性不強。整個行業(yè)的利潤空間沒被攤薄，較難在規(guī)模與成本上進行洗牌，如果是純凈水，娃哈哈賣一元，你賣一元零一分都“沒法混”，除非你另有創(chuàng)新，但如果是休閑食品，比如是花生，包裝不一樣、口感不一樣、概念不一樣，你就很難界定究竟什么價位是較低的。休閑食品中的瓜子類別更是如此，也正因為此，行業(yè)被分化成兩大陣營―― “品牌競爭陣營”和“價格競爭陣營”。品牌競爭陣營以一些知名品牌的瓜子為主要代表，這類競爭對手占領(lǐng)著市場的高端價位，主要在商超、便利店等主流渠道上競爭。而大量的不知名品牌的瓜子則是價格競爭陣營的主力軍，它們憑借成本低利潤空間大的銷售政策優(yōu)勢走大批發(fā)、大流通的渠道，以價格與渠道為主要的競爭武器。
由于上述的三個原因，造就了休閑食品的優(yōu)勝劣不汰的怪異市場特征。所以，不管走品牌之路還是價格之路都有一定的生存空間，并且由于口感是休閑食品的生命線，所以每一次的產(chǎn)品創(chuàng)新都會掀起新的市場波瀾，洽洽的煮瓜子、真心的果味瓜子、小劉的茶瓜子的市場經(jīng)歷更印證了這一特征。福爾康食品有限公司的范總原先走的是低端路線，雖然也“有得吃”但滿足不了范總做大做強的野心，決心要走品牌之路，那走品牌之路的福爾康究竟該怎么賣呢？
先看長相
賣瓜子與相親本質(zhì)上沒什么區(qū)別，首先看的就是長相，也就是我們所說的形象力。
什么是形象力？也就是說一個姑娘在到媒婆家去相親之前，心中已經(jīng)有了一個白馬王子的形象，如果去相親的小伙與姑娘心中的期望形象相符，也就成功了第一步，比如姑娘喜歡的是一個脫俗不羈的浪子，如果兄弟你是一個文質(zhì)彬彬的紳士，一身西裝，成功率就低；如果姑娘喜歡的是一個文質(zhì)彬彬的紳士，而兄弟你卻是一個放蕩不羈的浪子，基本上就沒戲。同樣的道理，消費者在購買某一產(chǎn)品時，心目中對產(chǎn)品形象會有一個期望形象值，如果符合這個形象值，就可能成功了第一步，如果與消費者的期望形象值不符，就少有嘗試的可能了，那消費者對瓜子的期望形象是什么樣的呢？
瓜子的目標(biāo)消費者無疑是女性，通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，雖然女性消費者在很多產(chǎn)品的消費誘因上受年齡、收入、文化程度、生活態(tài)度的制約，但在瓜子這個產(chǎn)品上卻表現(xiàn)出了驚人的共性。在期望形象值這一單項的調(diào)研中女性消費者選擇“古典”“時尚”這兩項相加達到73%，這就讓我們很為難，古典與時尚一般而言是一對矛盾體，單獨表現(xiàn)古典或單獨表現(xiàn)時尚都比較容易，但要將古典與時尚溶合在一起，就非常難了。這是我們做福爾康瓜子策劃所遇到的第一個難題，究竟什么元素既能體現(xiàn)古典又能體現(xiàn)時尚呢？怎么辦？那就“敲腦袋”吧！“敲腦袋”的活很多行外人士聽起來非常有挑戰(zhàn)性并且有點激動人心，其實這是一個非常痛苦的過程，說心里話，要不是為了賺點銀子“養(yǎng)家糊口”，我寧可去挑擔(dān)劈柴，因為這種“鈍刀子切肉”的滋味真的是不好受。
一開始“敲腦袋”，也就是眾兄弟的“地獄之旅”開始了。為了尋找這既時尚、又古典的元素，兄弟們上天入地、天南海北、古往今來了幾個晚上，還是沒能找到最適合的、令大家同時拍案的元素，就在快山窮水盡的時候，公司“妖精級”的時尚小姐們一語驚醒了我們這些夢中人：上海灘三十年代的風(fēng)味是既時尚又古典的呀！舊上海三、四十年代的懷舊風(fēng)格，時尚、華美、悠閑、精致、奢華、慵懶、小資，這不正是我們福爾康瓜子的形象元素嗎？大家都為這個發(fā)現(xiàn)激動起來，瘋狂的搜尋舊上海的各種資料，根據(jù)這一形象元素，福爾康瓜子的整個設(shè)計風(fēng)格圍繞著舊上海三十年代的特點進行了全方位的改頭換面。女性大多具有細膩、浪漫、富于幻想、喜歡情調(diào)的特質(zhì)，而舊上海在人們心中繁華、富貴、精致、慵懶的印象和濃厚的小資情調(diào)剛好迎合了現(xiàn)在大部分女性消費者的心態(tài)，懷舊的風(fēng)格中帶著一點點時尚品味和小資情調(diào)，這不正是目標(biāo)消費者的期望形象元素嗎？不然，星巴克咖啡館怎么會坐得那么滿？
真是“上對了花轎，嫁對了郎！” 廣告語也選擇了一語雙關(guān)、意境悠遠的一句：難以忘懷的滋味！
對照目前市場上主要品牌，福爾康瓜子形象脫穎而出――
一個身著旗袍的舊上海女子的肖像大膽躍上了包裝，材質(zhì)選用了紙制，效果出來后對照著大量從市場上收集來的各大品牌瓜子的外包裝，一掃目前市場整體包裝單調(diào)、沉悶、粗糙的感覺。感覺就像用一條精致的女人手絹包著一捧瓜子。瓜子往貨架上一擺，絕對醒目、獨特，強烈的視覺沖擊力，簡直太棒了！
在做消費者測試時，很多女性消費者一眼就看上了我們的產(chǎn)品包裝，更增強了我們的信心。根據(jù)我的一些影視圈的朋友們介紹，投資舊上海題材的電視劇都是賺錢的，因為收視率特別是女性的收視率特別高，這更從另一個側(cè)面證實了選擇這個形象定位與形象載體的正確性。
二看才華
好，姑娘是看上了我們的長相，但如果咱兄弟無才無德，估計也不會長久。
形象好了，內(nèi)在產(chǎn)品力不行還只是繡花枕頭，只能讓消費者達成嘗試性購買卻構(gòu)不成重復(fù)性購買，福爾康瓜子產(chǎn)品力塑造的第一步是口感，常規(guī)的產(chǎn)品口感解決方案就是跟進，市場上哪種瓜子口感好、銷量大，就跟進哪種瓜子的口感，但這種跟進雖然解決了小部分的生存問題，卻解決不了競爭力的關(guān)鍵問題，福爾康瓜子現(xiàn)有的口感確實很好，很多消費者也認(rèn)可，但同時消費者也認(rèn)可其它瓜子的口感，對于立志做大品牌的福爾康來說，不能僅限于此。為了在口感上也形成競爭力，我們與福爾康的技術(shù)人員一起針對全國市場做了一次大規(guī)模的口感測試，從瓜子的味素、火候、色澤等元素進行了針對性的測試，不測不知道，一測果然收獲巨大，除了味素、色澤等因素外，在瓜子的火候上我們發(fā)現(xiàn)了一個問題，即常說的瓜子吃多了會上火的關(guān)鍵在于瓜子過熟，其實與瓜子是炒制的還是煮制的無關(guān)。針對這一發(fā)現(xiàn)，福爾康技術(shù)人員進行了一系列的工藝改造，使得福爾康瓜子的口感有了突飛猛進的改進，又經(jīng)過若干次的測試，得到了大多數(shù)女性消費者的歡迎。
口感問題解決了，不代表產(chǎn)品力問題就解決了，什么是產(chǎn)品力？說到底就是產(chǎn)品的競爭力。產(chǎn)品力的問題除了口感因素之外還有其它因素，如何在產(chǎn)品設(shè)計的各個問題上都能迎合消費者的需求并獲得競爭力同樣不可忽視。比如我們在終端蹲點的時候發(fā)現(xiàn)一個問題，即女性消費者都是比較“貪小便宜的”（這個措詞不太恰當(dāng)，各位女士千萬別砍我�。�，我們大老爺們兒買包瓜子很少去看產(chǎn)品規(guī)格，但女人不同，她們會仔細看。如果我們的產(chǎn)品能讓消費者感覺得到了一些小便宜，那消費者在做購買決策時倒向我們的可能性就會更大一些，針對這一問題，我們在包裝規(guī)格上緊貼主要競爭對手并略多一點，比如競爭者70克的瓜子賣2.5元，那我們就是71克的包裝規(guī)格，同樣也賣2.5元。多了咱不干，因為我們不是拼價格的牌子，就多一克，嘿嘿，急死你！形象上我們更勝一籌、口感上我們更好吃，又比競爭對手多了那么一點點，你說女人們會買誰的呢？在其它產(chǎn)品力問題上，我們針對性的采取了一系列的措施，這里就不一一細說了。
三看溝通
很多小伙長得好、人也有才華，但為什么找不到對象？關(guān)鍵在于不善溝通，太枯燥、太悶，才不能討得姑娘們的歡心。
為了更快、更好的達到品牌傳播效果，我們急需為福爾康品牌提煉一個品牌典故，這個典故必須符合品牌整體形象定位，帶有一點浪漫色彩，從而讓福爾康品牌內(nèi)涵更加豐滿，強化福爾康的傳播力。
根據(jù)公司的“情場高手”介紹，女人與男人的本質(zhì)區(qū)別就在于男人需要被說服，女人需要被感動�？磥�，要想讓女人們投福爾康瓜子一票，在傳播上非得“感動”她們不可。
4天，96個小時，這個典故的創(chuàng)作整整用了96個小時，組員們在MSN上不斷地發(fā)起一輪又一輪的“頭腦風(fēng)暴”，無數(shù)的idea被槍斃，最終創(chuàng)意拿出來時，項目組長的臉色都蠟黃得像銅像，眨著兩只熊貓眼，自稱是埃及艷后，不過是木乃伊版埃及艷后�！盀榱诉@個創(chuàng)意，我差點陣亡了。”組長自我解嘲。
福爾康的瓜子典故是這樣的：故事講述在舊上海三四十年代，一個畫家在夜市上的福爾康瓜子鋪前偶遇并愛上一個前來買福爾康綠茶瓜子的女子，可是卻苦于不知她的聯(lián)系地址，于是他和福爾康瓜子鋪的老板商量為福爾康瓜子手繪包裝，將女子的畫像畫在瓜子外包裝上，以這種“尋人啟事”的方式來尋找那位不知名的女子。針對這一品牌故事，我們創(chuàng)作了電視廣告分鏡頭腳本：
創(chuàng)意向全公司人員一闡述，我迅速地掃了一下公司的“女妖精”們一眼，看到她們一副“色迷迷”的表情，我知道：成了！
四看促銷
別以為長相好、有才華、善溝通就成了，如果不能時不時的送送花，美女隨時可能被別人搶走。
在福爾康的促銷力打造上，我們分為了兩大塊，一塊是針對通路的促銷，一塊是針對消費者的促銷。在通路促銷上，除了必備的開箱有禮、時段特價之外，我們針對難以管理的二批環(huán)節(jié)采取了獨特的促銷控制體系，既保證了二批的積極性與滲透力，又達到了有效控制的目的。
在針對消費者的促銷上，我們采取了周周小活動、季度大活動的密度，并以一根主線貫穿全年。組織了《美味美“食”美“嗑”！》《顆顆濃情，粒粒留香！》《盡享美味一“嗑”！》《一起“嗑”過的難忘時光》《福爾康瓜子，旅途情緣大搜索》《難以忘懷的滋味，難以忘懷的你！》《一起來吧，福爾康KISS挑戰(zhàn)賽！》《一“嘗”欣喜，異“嘗”動心！》等大、中、小型促銷、公關(guān)活動，利用新奇的活動內(nèi)容和活動形式，圍繞浪漫懷舊的主題，制造新聞熱點，發(fā)揮宣傳推廣的最大效果，提升福爾康瓜子的知名度，短時間內(nèi)引爆區(qū)域市場。鑒于很多活動還未實施，以及很多銷售政策涉及不可公開的商業(yè)機密，我就先賣個關(guān)子了！
瓜子這么多，憑什么買你的？
“瓜子這么多，憑什么買你的？”這是2004春季成都糖酒會上一位經(jīng)銷商朋友問我的話，他的問話一下子切中了做福爾康瓜子市場營銷策劃的要點，其實道理很簡單，就是這句“瓜子這么多，憑什么買你的”這句質(zhì)樸的問話，如果我們自己都不能找到憑什么買我們產(chǎn)品的理由，那推向市場肯定失敗，最起碼經(jīng)銷商首先就不會認(rèn)可與信服。如果這句話問在福爾康瓜子策劃之前，我還真的沒有把握說服他，但經(jīng)過從形象力、產(chǎn)品力、傳播力、銷售力四個方面的梳理，我想各位朋友已經(jīng)明白，那位經(jīng)銷商在很短的時間內(nèi)就被我們“感動”了。
在福爾康瓜子推介會上，我做了關(guān)于福爾康瓜子策劃思路的演講，我公司培訓(xùn)師劉艷為經(jīng)銷商朋友做了《授權(quán)藝術(shù)》《高效溝通》《時間管理》《目標(biāo)管理》《人員管理》《決勝終端》《合理化庫存》《商超溝通與管理》等項目培訓(xùn)，取得了意想不到的效果。
誰也沒想到小小的一粒福爾康瓜子在2004年成都春季全國糖酒交易會上爆了一個特大的冷門，短短十天內(nèi)，福爾康瓜子成交了1.5億，并且為了防止簽約多落實少的空歡喜，我們采取了首付款成交制，不收訂金、不簽空約。
慶功宴上，我被上下兩層大廳黑壓壓的至少三四百個經(jīng)銷商和群情振奮的福爾康公司員工逼得“潛逃”了，想想，每人一杯酒，就夠我在酒缸里游泳了……
有史以來，我第一次在成都呆了六天。從成都回來后，打福爾康營銷部的電話，從來沒有打通過；打其他電話，比打熱線還難……
全國各處的經(jīng)銷商急著打款，催著發(fā)貨……西安的商務(wù)中心比硝煙四起的戰(zhàn)場還緊張、忙碌。范總忙得上火，嘴角起泡，向我們抱怨他每天只有三四個鐘頭睡眠時間，工廠加班加點，24小時不�！�
成功了嗎？按照以往的標(biāo)準(zhǔn)，算是成功了，但是在市場競爭日趨激烈的今天，越是居安越需要思危。需要我們廠家、需要我們營銷顧問都保持冷靜的頭腦，一不留神，就有可能走向失敗，我們做營銷、做企業(yè)的人算是走上了一條永遠都需要“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰”的不歸路。
唉，什么時候才能“不操心不勞動也賺錢呢？”誰能幫我也策劃一下？
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