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當(dāng)福爾康綠茶瓜子擺在策劃部成員們的辦公桌上時(shí)，它鮮綠的塑料包裝袋讓我們一開(kāi)始誤認(rèn)為里面裝的是茶葉。直到一顆瓜子入口，一股綠茶的清香在舌尖蔓延……好瓜子！味道好極了！原本以為，春節(jié)剛從家里大魚大肉的餐桌上回來(lái)的弟兄姐妹們對(duì)零食的反應(yīng)會(huì)很一般，令人驚訝的是，在短短不到一星期內(nèi)，不知不覺(jué)，兩整箱樣品瓜子就以“加班餐補(bǔ)”的名義而“全軍覆沒(méi)”。當(dāng)前期市場(chǎng)調(diào)研快要結(jié)束時(shí)，設(shè)計(jì)部提出要瓜子樣品拍照，項(xiàng)目組長(zhǎng)一下急了，樣品哪里去了？剩下的只有空的紙箱和塑料袋。
之后不久，福爾康的范總打電話告訴我們，好幾位北京的消費(fèi)者打
電話找到福爾康廠家，要求廠家給她們郵寄幾箱過(guò)來(lái)。原來(lái)是在做瓜子口味測(cè)試的市調(diào)時(shí)，幾位顧客免費(fèi)品嘗了我們的福爾康瓜子之后，問(wèn)我們哪里有得買，當(dāng)我們非常抱歉地告訴她目前北京還沒(méi)有經(jīng)銷時(shí)，她們露出一臉的失望，隨后，她們要求我們贈(zèng)送一包給她們，真沒(méi)想到她們會(huì)按照包裝上的電話去直接找廠家“要貨”。 設(shè)計(jì)部的華寧在吃過(guò)福爾康綠茶瓜子之后贊不絕口，不斷地催促我們趕快把這個(gè)項(xiàng)目成功結(jié)束，然后引入北京，方便她每個(gè)星期去購(gòu)上二、三袋解解被勾起的饞癮。
……
休閑食品的靈魂是口感，這樣的口感使我們進(jìn)行項(xiàng)目策劃的信心陡增。
魚有魚道、蝦有蝦路
休閑食品的行業(yè)特征有點(diǎn)怪，其它行業(yè)的一般特征是優(yōu)勝劣汰，而休閑食品行業(yè)的特征是優(yōu)勝劣不汰。這種怪異的行業(yè)特征主要是由于三個(gè)原因?qū)е碌摹?
一是休閑食品成功的關(guān)鍵在于口感。消費(fèi)者相對(duì)而言對(duì)品牌的依賴度較小，只要能把口感做好，不管怎樣都能“混個(gè)溫飽”。比如市場(chǎng)上一直流行的“鄉(xiāng)巴佬”鹵制品，本是一個(gè)作坊式企業(yè)，什么戰(zhàn)略、策略、推廣一概沒(méi)有，甚至連商標(biāo)都沒(méi)注冊(cè)下來(lái)，稀里糊涂地推向市場(chǎng)，本是必死無(wú)疑，但就是因?yàn)榭诟泻�，一直流傳至今，“鄉(xiāng)巴佬”雖然在法律上帶有歧視特征違反商標(biāo)法無(wú)法注冊(cè)，但由于其暢銷，居然成了一個(gè)品種的類別名稱，一時(shí)間，滿市場(chǎng)都是“鄉(xiāng)巴佬”并且都過(guò)得不錯(cuò)。
二是中國(guó)市場(chǎng)的兩極分化甚至多極分化特征越來(lái)越明顯。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌很難將所有層面的市場(chǎng)一網(wǎng)打盡，不管什么樣的產(chǎn)品，只要口感好、價(jià)格合適，總能找到對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)，再加上大部分休閑食品企業(yè)以中小型居多，費(fèi)用相對(duì)較少，能有一個(gè)差不多的銷量也就“夠吃了”。
三是休閑食品的價(jià)格可比性不強(qiáng)。整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)空間沒(méi)被攤薄，較難在規(guī)模與成本上進(jìn)行洗牌，如果是純凈水，娃哈哈賣一元，你賣一元零一分都“沒(méi)法混”，除非你另有創(chuàng)新，但如果是休閑食品，比如是花生，包裝不一樣、口感不一樣、概念不一樣，你就很難界定究竟什么價(jià)位是較低的。休閑食品中的瓜子類別更是如此，也正因?yàn)榇�，行業(yè)被分化成兩大陣營(yíng)―― “品牌競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng)”和“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng)”。品牌競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng)以一些知名品牌的瓜子為主要代表，這類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)著市場(chǎng)的高端價(jià)位，主要在商超、便利店等主流渠道上競(jìng)爭(zhēng)。而大量的不知名品牌的瓜子則是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng)的主力軍，它們憑借成本低利潤(rùn)空間大的銷售政策優(yōu)勢(shì)走大批發(fā)、大流通的渠道，以價(jià)格與渠道為主要的競(jìng)爭(zhēng)武器。
由于上述的三個(gè)原因，造就了休閑食品的優(yōu)勝劣不汰的怪異市場(chǎng)特征。所以，不管走品牌之路還是價(jià)格之路都有一定的生存空間，并且由于口感是休閑食品的生命線，所以每一次的產(chǎn)品創(chuàng)新都會(huì)掀起新的市場(chǎng)波瀾，洽洽的煮瓜子、真心的果味瓜子、小劉的茶瓜子的市場(chǎng)經(jīng)歷更印證了這一特征。福爾康食品有限公司的范總原先走的是低端路線，雖然也“有得吃”但滿足不了范總做大做強(qiáng)的野心，決心要走品牌之路，那走品牌之路的福爾康究竟該怎么賣呢？
先看長(zhǎng)相
賣瓜子與相親本質(zhì)上沒(méi)什么區(qū)別，首先看的就是長(zhǎng)相，也就是我們所說(shuō)的形象力。
什么是形象力？也就是說(shuō)一個(gè)姑娘在到媒婆家去相親之前，心中已經(jīng)有了一個(gè)白馬王子的形象，如果去相親的小伙與姑娘心中的期望形象相符，也就成功了第一步，比如姑娘喜歡的是一個(gè)脫俗不羈的浪子，如果兄弟你是一個(gè)文質(zhì)彬彬的紳士，一身西裝，成功率就低；如果姑娘喜歡的是一個(gè)文質(zhì)彬彬的紳士，而兄弟你卻是一個(gè)放蕩不羈的浪子，基本上就沒(méi)戲。同樣的道理，消費(fèi)者在購(gòu)買某一產(chǎn)品時(shí)，心目中對(duì)產(chǎn)品形象會(huì)有一個(gè)期望形象值，如果符合這個(gè)形象值，就可能成功了第一步，如果與消費(fèi)者的期望形象值不符，就少有嘗試的可能了，那消費(fèi)者對(duì)瓜子的期望形象是什么樣的呢？
瓜子的目標(biāo)消費(fèi)者無(wú)疑是女性，通過(guò)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，雖然女性消費(fèi)者在很多產(chǎn)品的消費(fèi)誘因上受年齡、收入、文化程度、生活態(tài)度的制約，但在瓜子這個(gè)產(chǎn)品上卻表現(xiàn)出了驚人的共性。在期望形象值這一單項(xiàng)的調(diào)研中女性消費(fèi)者選擇“古典”“時(shí)尚”這兩項(xiàng)相加達(dá)到73%，這就讓我們很為難，古典與時(shí)尚一般而言是一對(duì)矛盾體，單獨(dú)表現(xiàn)古典或單獨(dú)表現(xiàn)時(shí)尚都比較容易，但要將古典與時(shí)尚溶合在一起，就非常難了。這是我們做福爾康瓜子策劃所遇到的第一個(gè)難題，究竟什么元素既能體現(xiàn)古典又能體現(xiàn)時(shí)尚呢？怎么辦？那就“敲腦袋”吧！“敲腦袋”的活很多行外人士聽(tīng)起來(lái)非常有挑戰(zhàn)性并且有點(diǎn)激動(dòng)人心，其實(shí)這是一個(gè)非常痛苦的過(guò)程，說(shuō)心里話，要不是為了賺點(diǎn)銀子“養(yǎng)家糊口”，我寧可去挑擔(dān)劈柴，因?yàn)檫@種“鈍刀子切肉”的滋味真的是不好受。
一開(kāi)始“敲腦袋”，也就是眾兄弟的“地獄之旅”開(kāi)始了。為了尋找這既時(shí)尚、又古典的元素，兄弟們上天入地、天南海北、古往今來(lái)了幾個(gè)晚上，還是沒(méi)能找到最適合的、令大家同時(shí)拍案的元素，就在快山窮水盡的時(shí)候，公司“妖精級(jí)”的時(shí)尚小姐們一語(yǔ)驚醒了我們這些夢(mèng)中人：上海灘三十年代的風(fēng)味是既時(shí)尚又古典的呀！舊上海三、四十年代的懷舊風(fēng)格，時(shí)尚、華美、悠閑、精致、奢華、慵懶、小資，這不正是我們福爾康瓜子的形象元素嗎？大家都為這個(gè)發(fā)現(xiàn)激動(dòng)起來(lái)，瘋狂的搜尋舊上海的各種資料，根據(jù)這一形象元素，福爾康瓜子的整個(gè)設(shè)計(jì)風(fēng)格圍繞著舊上海三十年代的特點(diǎn)進(jìn)行了全方位的改頭換面。女性大多具有細(xì)膩、浪漫、富于幻想、喜歡情調(diào)的特質(zhì)，而舊上海在人們心中繁華、富貴、精致、慵懶的印象和濃厚的小資情調(diào)剛好迎合了現(xiàn)在大部分女性消費(fèi)者的心態(tài)，懷舊的風(fēng)格中帶著一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)尚品味和小資情調(diào)，這不正是目標(biāo)消費(fèi)者的期望形象元素嗎？不然，星巴克咖啡館怎么會(huì)坐得那么滿？
真是“上對(duì)了花轎，嫁對(duì)了郎！” 廣告語(yǔ)也選擇了一語(yǔ)雙關(guān)、意境悠遠(yuǎn)的一句：難以忘懷的滋味！
對(duì)照目前市場(chǎng)上主要品牌，福爾康瓜子形象脫穎而出――
一個(gè)身著旗袍的舊上海女子的肖像大膽躍上了包裝，材質(zhì)選用了紙制，效果出來(lái)后對(duì)照著大量從市場(chǎng)上收集來(lái)的各大品牌瓜子的外包裝，一掃目前市場(chǎng)整體包裝單調(diào)、沉悶、粗糙的感覺(jué)。感覺(jué)就像用一條精致的女人手絹包著一捧瓜子。瓜子往貨架上一擺，絕對(duì)醒目、獨(dú)特，強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，簡(jiǎn)直太棒了！
在做消費(fèi)者測(cè)試時(shí)，很多女性消費(fèi)者一眼就看上了我們的產(chǎn)品包裝，更增強(qiáng)了我們的信心。根據(jù)我的一些影視圈的朋友們介紹，投資舊上海題材的電視劇都是賺錢的，因?yàn)槭找暵侍貏e是女性的收視率特別高，這更從另一個(gè)側(cè)面證實(shí)了選擇這個(gè)形象定位與形象載體的正確性。
二看才華
好，姑娘是看上了我們的長(zhǎng)相，但如果咱兄弟無(wú)才無(wú)德，估計(jì)也不會(huì)長(zhǎng)久。
形象好了，內(nèi)在產(chǎn)品力不行還只是繡花枕頭，只能讓消費(fèi)者達(dá)成嘗試性購(gòu)買卻構(gòu)不成重復(fù)性購(gòu)買，福爾康瓜子產(chǎn)品力塑造的第一步是口感，常規(guī)的產(chǎn)品口感解決方案就是跟進(jìn)，市場(chǎng)上哪種瓜子口感好、銷量大，就跟進(jìn)哪種瓜子的口感，但這種跟進(jìn)雖然解決了小部分的生存問(wèn)題，卻解決不了競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵問(wèn)題，福爾康瓜子現(xiàn)有的口感確實(shí)很好，很多消費(fèi)者也認(rèn)可，但同時(shí)消費(fèi)者也認(rèn)可其它瓜子的口感，對(duì)于立志做大品牌的福爾康來(lái)說(shuō)，不能僅限于此。為了在口感上也形成競(jìng)爭(zhēng)力，我們與福爾康的技術(shù)人員一起針對(duì)全國(guó)市場(chǎng)做了一次大規(guī)模的口感測(cè)試，從瓜子的味素、火候、色澤等元素進(jìn)行了針對(duì)性的測(cè)試，不測(cè)不知道，一測(cè)果然收獲巨大，除了味素、色澤等因素外，在瓜子的火候上我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，即常說(shuō)的瓜子吃多了會(huì)上火的關(guān)鍵在于瓜子過(guò)熟，其實(shí)與瓜子是炒制的還是煮制的無(wú)關(guān)。針對(duì)這一發(fā)現(xiàn)，福爾康技術(shù)人員進(jìn)行了一系列的工藝改造，使得福爾康瓜子的口感有了突飛猛進(jìn)的改進(jìn)，又經(jīng)過(guò)若干次的測(cè)試，得到了大多數(shù)女性消費(fèi)者的歡迎。
口感問(wèn)題解決了，不代表產(chǎn)品力問(wèn)題就解決了，什么是產(chǎn)品力？說(shuō)到底就是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品力的問(wèn)題除了口感因素之外還有其它因素，如何在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的各個(gè)問(wèn)題上都能迎合消費(fèi)者的需求并獲得競(jìng)爭(zhēng)力同樣不可忽視。比如我們?cè)诮K端蹲點(diǎn)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，即女性消費(fèi)者都是比較“貪小便宜的”（這個(gè)措詞不太恰當(dāng)，各位女士千萬(wàn)別砍我！），我們大老爺們兒買包瓜子很少去看產(chǎn)品規(guī)格，但女人不同，她們會(huì)仔細(xì)看。如果我們的產(chǎn)品能讓消費(fèi)者感覺(jué)得到了一些小便宜，那消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)倒向我們的可能性就會(huì)更大一些，針對(duì)這一問(wèn)題，我們?cè)诎b規(guī)格上緊貼主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并略多一點(diǎn)，比如競(jìng)爭(zhēng)者70克的瓜子賣2.5元，那我們就是71克的包裝規(guī)格，同樣也賣2.5元。多了咱不干，因?yàn)槲覀儾皇瞧磧r(jià)格的牌子，就多一克，嘿嘿，急死你！形象上我們更勝一籌、口感上我們更好吃，又比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了那么一點(diǎn)點(diǎn)，你說(shuō)女人們會(huì)買誰(shuí)的呢？在其它產(chǎn)品力問(wèn)題上，我們針對(duì)性的采取了一系列的措施，這里就不一一細(xì)說(shuō)了。
三看溝通
很多小伙長(zhǎng)得好、人也有才華，但為什么找不到對(duì)象？關(guān)鍵在于不善溝通，太枯燥、太悶，才不能討得姑娘們的歡心。
為了更快、更好的達(dá)到品牌傳播效果，我們急需為福爾康品牌提煉一個(gè)品牌典故，這個(gè)典故必須符合品牌整體形象定位，帶有一點(diǎn)浪漫色彩，從而讓福爾康品牌內(nèi)涵更加豐滿，強(qiáng)化福爾康的傳播力。
根據(jù)公司的“情場(chǎng)高手”介紹，女人與男人的本質(zhì)區(qū)別就在于男人需要被說(shuō)服，女人需要被感動(dòng)�？磥�(lái)，要想讓女人們投福爾康瓜子一票，在傳播上非得“感動(dòng)”她們不可。
4天，96個(gè)小時(shí)，這個(gè)典故的創(chuàng)作整整用了96個(gè)小時(shí)，組員們?cè)贛SN上不斷地發(fā)起一輪又一輪的“頭腦風(fēng)暴”，無(wú)數(shù)的idea被槍斃，最終創(chuàng)意拿出來(lái)時(shí)，項(xiàng)目組長(zhǎng)的臉色都蠟黃得像銅像，眨著兩只熊貓眼，自稱是埃及艷后，不過(guò)是木乃伊版埃及艷后。“為了這個(gè)創(chuàng)意，我差點(diǎn)陣亡了�！苯M長(zhǎng)自我解嘲。
福爾康的瓜子典故是這樣的：故事講述在舊上海三四十年代，一個(gè)畫家在夜市上的福爾康瓜子鋪前偶遇并愛(ài)上一個(gè)前來(lái)買福爾康綠茶瓜子的女子，可是卻苦于不知她的聯(lián)系地址，于是他和福爾康瓜子鋪的老板商量為福爾康瓜子手繪包裝，將女子的畫像畫在瓜子外包裝上，以這種“尋人啟事”的方式來(lái)尋找那位不知名的女子。針對(duì)這一品牌故事，我們創(chuàng)作了電視廣告分鏡頭腳本：
創(chuàng)意向全公司人員一闡述，我迅速地掃了一下公司的“女妖精”們一眼，看到她們一副“色迷迷”的表情，我知道：成了！
四看促銷
別以為長(zhǎng)相好、有才華、善溝通就成了，如果不能時(shí)不時(shí)的送送花，美女隨時(shí)可能被別人搶走。
在福爾康的促銷力打造上，我們分為了兩大塊，一塊是針對(duì)通路的促銷，一塊是針對(duì)消費(fèi)者的促銷。在通路促銷上，除了必備的開(kāi)箱有禮、時(shí)段特價(jià)之外，我們針對(duì)難以管理的二批環(huán)節(jié)采取了獨(dú)特的促銷控制體系，既保證了二批的積極性與滲透力，又達(dá)到了有效控制的目的。
在針對(duì)消費(fèi)者的促銷上，我們采取了周周小活動(dòng)、季度大活動(dòng)的密度，并以一根主線貫穿全年。組織了《美味美“食”美“嗑”！》《顆顆濃情，粒粒留香！》《盡享美味一“嗑”！》《一起“嗑”過(guò)的難忘時(shí)光》《福爾康瓜子，旅途情緣大搜索》《難以忘懷的滋味，難以忘懷的你！》《一起來(lái)吧，福爾康KISS挑戰(zhàn)賽！》《一“嘗”欣喜，異“嘗”動(dòng)心！》等大、中、小型促銷、公關(guān)活動(dòng)，利用新奇的活動(dòng)內(nèi)容和活動(dòng)形式，圍繞浪漫懷舊的主題，制造新聞熱點(diǎn)，發(fā)揮宣傳推廣的最大效果，提升福爾康瓜子的知名度，短時(shí)間內(nèi)引爆區(qū)域市場(chǎng)。鑒于很多活動(dòng)還未實(shí)施，以及很多銷售政策涉及不可公開(kāi)的商業(yè)機(jī)密，我就先賣個(gè)關(guān)子了！
瓜子這么多，憑什么買你的？
“瓜子這么多，憑什么買你的？”這是2004春季成都糖酒會(huì)上一位經(jīng)銷商朋友問(wèn)我的話，他的問(wèn)話一下子切中了做福爾康瓜子市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的要點(diǎn)，其實(shí)道理很簡(jiǎn)單，就是這句“瓜子這么多，憑什么買你的”這句質(zhì)樸的問(wèn)話，如果我們自己都不能找到憑什么買我們產(chǎn)品的理由，那推向市場(chǎng)肯定失敗，最起碼經(jīng)銷商首先就不會(huì)認(rèn)可與信服。如果這句話問(wèn)在福爾康瓜子策劃之前，我還真的沒(méi)有把握說(shuō)服他，但經(jīng)過(guò)從形象力、產(chǎn)品力、傳播力、銷售力四個(gè)方面的梳理，我想各位朋友已經(jīng)明白，那位經(jīng)銷商在很短的時(shí)間內(nèi)就被我們“感動(dòng)”了。
在福爾康瓜子推介會(huì)上，我做了關(guān)于福爾康瓜子策劃思路的演講，我公司培訓(xùn)師劉艷為經(jīng)銷商朋友做了《授權(quán)藝術(shù)》《高效溝通》《時(shí)間管理》《目標(biāo)管理》《人員管理》《決勝終端》《合理化庫(kù)存》《商超溝通與管理》等項(xiàng)目培訓(xùn)，取得了意想不到的效果。
誰(shuí)也沒(méi)想到小小的一粒福爾康瓜子在2004年成都春季全國(guó)糖酒交易會(huì)上爆了一個(gè)特大的冷門，短短十天內(nèi)，福爾康瓜子成交了1.5億，并且為了防止簽約多落實(shí)少的空歡喜，我們采取了首付款成交制，不收訂金、不簽空約。
慶功宴上，我被上下兩層大廳黑壓壓的至少三四百個(gè)經(jīng)銷商和群情振奮的福爾康公司員工逼得“潛逃”了，想想，每人一杯酒，就夠我在酒缸里游泳了……
有史以來(lái)，我第一次在成都呆了六天。從成都回來(lái)后，打福爾康營(yíng)銷部的電話，從來(lái)沒(méi)有打通過(guò)；打其他電話，比打熱線還難……
全國(guó)各處的經(jīng)銷商急著打款，催著發(fā)貨……西安的商務(wù)中心比硝煙四起的戰(zhàn)場(chǎng)還緊張、忙碌。范總忙得上火，嘴角起泡，向我們抱怨他每天只有三四個(gè)鐘頭睡眠時(shí)間，工廠加班加點(diǎn)，24小時(shí)不�！�
成功了嗎？按照以往的標(biāo)準(zhǔn)，算是成功了，但是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，越是居安越需要思危。需要我們廠家、需要我們營(yíng)銷顧問(wèn)都保持冷靜的頭腦，一不留神，就有可能走向失敗，我們做營(yíng)銷、做企業(yè)的人算是走上了一條永遠(yuǎn)都需要“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰”的不歸路。
唉，什么時(shí)候才能“不操心不勞動(dòng)也賺錢呢？”誰(shuí)能幫我也策劃一下？
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